DIFERENCIA ENTRE LA SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
Y RELACIONAL
Partiendo de la definición de
Phillip Klothler “El marketing es un proceso social por el que los
individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos y su valoración con otros” Pero ¿cómo saber
quiénes de esos individuos tiene la necesidad o deseo del producto o servicio
que como empresa le puedo ofrecer? A partir de ese momento la empresa debe
focalizarse en conocer a fondo el mercado al cual se dirigirá y el perfil de
sus clientes.
Los clientes no son únicos, son cuantiosos y
diferentes unos de otros. Por ejemplo, la frecuencia de compra puede ser mucha,
poca, asidua, por casualidad, esporádica, etc. Son grupos de clientes que se
diferencian entre sí pero que las empresas deben prestar atención y cuidado a
cada uno de ellos.
En este sentido, los especialistas en marketing han
utilizado varias herramientas para alcanzar a través de la
combinación o mezcla de ellas, diferentes variables conocida como la
teoría de las cuatro pes ( Ps`) : producto, plaza, promoción y precio.
Sin embargo, la evolución del mercado ha ocasionado
un cambio del marketing de masas a un marketing relacional basado en las
“cuatro ces”: consumidos o cliente, costo, conveniencia y comunicación y
que se enfoca en fidelizar a los clientes
A fin de crear un método que permita la adaptación
del producto a las exigencias de los clientes y hacer una eficaz asignación de
recursos de marketing así como descubrir oportunidades comerciales se emplea la
segmentación de mercados.
Segmentación
La segmentación consiste en crear conjuntos
homogéneos de consumidores dentro de un mercado concreto que nos permitan
identificar al cliente objetivo de la empresa. La segmentación perfecta no
existe porque no se pueden plasmar resultados precisos y permanentes entre la
condición estática de la segmentación y la dinámica cambiante del cliente en el
transcurrir del tiempo.
Partiendo de lo mencionado, se
describirán dos tipos de segmentaciones aplicadas a dos tipos de mercadeos
conocidos: mercadeo tradicional y mercadeo relacional.
Segmentación tradicional
Se utiliza en el marketing tradicional el cual se
define como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
promoción, y plazas (cuatro pes) de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.
Mediante este concepto, se toman las necesidades y
deseos del cliente como punto de partida y se busca la satisfacción de los
mismos a corto plazo, en especial si la empresa tiene como objetivo conquistar
nuevos clientes sin hacer seguimiento posterior al cliente. Por lo algunos
expertos afirman que en la segmentación tradicional al cliente se le considera
como un ser anónimo y estático.
La segmentación tradicional se enfoca en factores
como:
Variables geográficas: país, región,
municipio, etc.
Variables demográficas: género, edad, estado civil,
el tamaño del grupo familiar o la ocupación de sus consumidores/clientes, ya
que estas características pueden condicionar los comportamientos de compra y
consumo.
Variables psicográficas: Hace referencia
a motivaciones, ideologías de vida, sistemas de creencias o preferencias,
personalidad, estilo de vida.
Variable conductual:
Conducta, actitud, su relación con los bienes y servicios.
Las empresas consideran a todos los compradores
como posibles clientes, tanto los que compran como los de la competencia.
Todos los clientes tienen el mismo
valor.
No se tiene en cuenta que los
compradores de un producto pueden comprar en varias empresas, consumir
diferentes marcas.
Segmentación relacional
La segmentación relacional viene dada por el
surgimiento del marketing relacional donde los clientes son cada vez más
sofisticados y exigentes, reclamando productos de calidad y un trato
personalizado, por lo que cada vez se invierten más recursos en captar y
fidelizar al cliente.
La segmentación moderna que utiliza el marketing
relacional tomando en cuenta los siguientes factores de segmentación:
La cuota de cliente. Toma en cuenta las
cuotas de compradores futuros, compradores exclusivos de la competencia, los
compartidos y los exclusivos de la marca.
Se enfoca en el cliente en función de su perfil y
aplicando estrategias de comunicación diferentes.
Valor de cada cliente. Se refiere a identificar el
beneficio que un cliente da a la empresa.
Antigüedad de la compra. Conocer la última vez que
ha comprado un cliente. Si es un nuevo cliente o antiguo.
Para determinar cuantitativamente la relación entre
el cliente y la empresa se usa la segmentación RFM “Recencia, frecuencia, valor
monetario”. La recencia tiene que ver con periodo en que el cliente ha hecho la
última compra. La frecuencia es el número de compras realizadas y por último el
valor monetario relacionado al valor de las compras. El método de
segmentación RFM, es crear una escala del 1 al 5; si el aspecto a evaluar se
considera alto la se le otorga 5 y si es baja 1, de esto se puede obtener 125
posibles combinaciones y a partir de las cuales se generaran un número
similar de estrategias es búsqueda de administrar de forma eficiente la
relación.
Luego de establecida la relación con el cliente se
busca mantenerla en el tiempo a través de estrategias como
CRM "Customer Relationship Management" que busca construir
relaciones por diferentes medios (teléfonos, correo, internet, de cara a cara
con el cliente) duraderos mediante la comprensión de las necesidades y
preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al
cliente.
De lo planteado anteriormente se puede resumir que
la segmentación tradicional está condicionada con criterios para saber “qué
hacer con los clientes”, y la relacional en “qué hacer por los
clientes”, mediante los productos y tecnologías existentes.
DIFERENCIA ENTRE LA SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
Y RELACIONAL
Partiendo de la definición de
Phillip Klothler “El marketing es un proceso social por el que los
individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos y su valoración con otros” Pero ¿cómo saber
quiénes de esos individuos tiene la necesidad o deseo del producto o servicio
que como empresa le puedo ofrecer? A partir de ese momento la empresa debe
focalizarse en conocer a fondo el mercado al cual se dirigirá y el perfil de
sus clientes.
Los clientes no son únicos, son cuantiosos y
diferentes unos de otros. Por ejemplo, la frecuencia de compra puede ser mucha,
poca, asidua, por casualidad, esporádica, etc. Son grupos de clientes que se
diferencian entre sí pero que las empresas deben prestar atención y cuidado a
cada uno de ellos.
En este sentido, los especialistas en marketing han
utilizado varias herramientas para alcanzar a través de la
combinación o mezcla de ellas, diferentes variables conocida como la
teoría de las cuatro pes ( Ps`) : producto, plaza, promoción y precio.
Sin embargo, la evolución del mercado ha ocasionado
un cambio del marketing de masas a un marketing relacional basado en las
“cuatro ces”: consumidos o cliente, costo, conveniencia y comunicación y
que se enfoca en fidelizar a los clientes
A fin de crear un método que permita la adaptación
del producto a las exigencias de los clientes y hacer una eficaz asignación de
recursos de marketing así como descubrir oportunidades comerciales se emplea la
segmentación de mercados.
Segmentación
La segmentación consiste en crear conjuntos
homogéneos de consumidores dentro de un mercado concreto que nos permitan
identificar al cliente objetivo de la empresa. La segmentación perfecta no
existe porque no se pueden plasmar resultados precisos y permanentes entre la
condición estática de la segmentación y la dinámica cambiante del cliente en el
transcurrir del tiempo.
Partiendo de lo mencionado, se
describirán dos tipos de segmentaciones aplicadas a dos tipos de mercadeos
conocidos: mercadeo tradicional y mercadeo relacional.
Segmentación tradicional
Se utiliza en el marketing tradicional el cual se
define como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
promoción, y plazas (cuatro pes) de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.
Mediante este concepto, se toman las necesidades y
deseos del cliente como punto de partida y se busca la satisfacción de los
mismos a corto plazo, en especial si la empresa tiene como objetivo conquistar
nuevos clientes sin hacer seguimiento posterior al cliente. Por lo algunos
expertos afirman que en la segmentación tradicional al cliente se le considera
como un ser anónimo y estático.
La segmentación tradicional se enfoca en factores
como:
Variables geográficas: país, región,
municipio, etc.
Variables demográficas: género, edad, estado civil,
el tamaño del grupo familiar o la ocupación de sus consumidores/clientes, ya
que estas características pueden condicionar los comportamientos de compra y
consumo.
Variables psicográficas: Hace referencia
a motivaciones, ideologías de vida, sistemas de creencias o preferencias,
personalidad, estilo de vida.
Variable conductual:
Conducta, actitud, su relación con los bienes y servicios.
Las empresas consideran a todos los compradores
como posibles clientes, tanto los que compran como los de la competencia.
Todos los clientes tienen el mismo
valor.
No se tiene en cuenta que los
compradores de un producto pueden comprar en varias empresas, consumir
diferentes marcas.
Segmentación relacional
La segmentación relacional viene dada por el
surgimiento del marketing relacional donde los clientes son cada vez más
sofisticados y exigentes, reclamando productos de calidad y un trato
personalizado, por lo que cada vez se invierten más recursos en captar y
fidelizar al cliente.
La segmentación moderna que utiliza el marketing
relacional tomando en cuenta los siguientes factores de segmentación:
La cuota de cliente. Toma en cuenta las
cuotas de compradores futuros, compradores exclusivos de la competencia, los
compartidos y los exclusivos de la marca.
Se enfoca en el cliente en función de su perfil y
aplicando estrategias de comunicación diferentes.
Valor de cada cliente. Se refiere a identificar el
beneficio que un cliente da a la empresa.
Antigüedad de la compra. Conocer la última vez que
ha comprado un cliente. Si es un nuevo cliente o antiguo.
Para determinar cuantitativamente la relación entre
el cliente y la empresa se usa la segmentación RFM “Recencia, frecuencia, valor
monetario”. La recencia tiene que ver con periodo en que el cliente ha hecho la
última compra. La frecuencia es el número de compras realizadas y por último el
valor monetario relacionado al valor de las compras. El método de
segmentación RFM, es crear una escala del 1 al 5; si el aspecto a evaluar se
considera alto la se le otorga 5 y si es baja 1, de esto se puede obtener 125
posibles combinaciones y a partir de las cuales se generaran un número
similar de estrategias es búsqueda de administrar de forma eficiente la
relación.
Luego de establecida la relación con el cliente se
busca mantenerla en el tiempo a través de estrategias como
CRM "Customer Relationship Management" que busca construir
relaciones por diferentes medios (teléfonos, correo, internet, de cara a cara
con el cliente) duraderos mediante la comprensión de las necesidades y
preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al
cliente.
De lo planteado anteriormente se puede resumir que
la segmentación tradicional está condicionada con criterios para saber “qué
hacer con los clientes”, y la relacional en “qué hacer por los
clientes”, mediante los productos y tecnologías existentes.
No hay comentarios:
Publicar un comentario