Relación Ciclo Vida del Producto y Mezcla Promocional

 En el marketing toda acción tiene una razón. Con el propósito de lograr “algo” las empresas establecen objetivos generales y específicos que les ayuden a enfocar, definir y alcanzar la meta fijada. En términos generales en el marketing se formulan los objetivos primarios enfocados en lograr un beneficio en conjunto para la empresa, como por ejemplo identificar las oportunidades del mercado, saber cuáles son los más rentables, lograr una participación y crecimiento paulatino en el mercado y lograr rentabilidad y beneficios para la empresa.

Para alcanzar los objetivos primarios o generales es necesario un trabajo definido, estructurado y enfocado en el propósito, para ello se definen los objetivos específicos que faciliten el logro de los primeros.

Algunos de los objetivos específicos que puede considerar la empresa :

• Tener conocimientos actualizados del mercado para evitar la incertidumbre.
• Diseñar productos y servicios enfocados en satisfacer las necesidades y deseos de su mercado.
• Establecer el precio que genere rentabilidad a la empresa y que el cliente acepte.
• Lograr que el producto y servicio llegue a los clientes de manera óptima y en las condiciones y momento adecuado.
• Lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan el producto, las bondades, ventajas y razones de tenerlo.

Este último objetivo está estrechamente relacionado con la comunicación porque a través de ella se informa a el cliente o comprador la existencia del producto o servicio y para aquellos que ya lo conocen recordarles su  existencia del producto a manera de evitar que adquieran productos de la competencia. Para lograrlo se hace uso de la mezcla promocional.

Antes de aplicar cualquiera de los elementos de la mezcla promocional es necesario que la empresa conozca de antemano el comportamiento del consumidor, las características del producto, tenga una filosofía organizacional y costos y presupuesto; considerando estos aspectos se aplican diferentes herramientas de promoción según el objetivo planteado.

Las técnicas utilizadas son:

Publicidad. Es el uso de cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad tiene la ventaja de ser de carácter público, lo que le confiere una especie de “legitimidad” sobre el lugar y sus productos. También siguiere una oferta estandarizada porque son muchas las personas que recibirán el mismo mensaje. Es de carácter dramático porque ofrece oportunidades para dramatizar un lugar y sus atractivos a través del uso artístico de impresos, sonidos, y colores.

La publicidad es una herramienta utilizada para construir una imagen a largo plazo y/o para generar ventas rápidas, es un medio eficiente para llegar a muchos clientes que no se encuentran distribuidos geográficamente a un costo relativamente bajo aunque algunos medios tradicionales como la televisión, radio, o prensa requieren grandes presupuestos. Sin embargo esto no es limitante, ya que existen medios alternos que permiten disminuir el gasto, son efectivos, pueden llegar a muchas personas si se tiene una buena estrategia y creatividad,algunos medio alternos son las redes sociales, paginas web, publicidad BTL.

Medios tradicionales y alternos

Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre prestador del servicio y cliente. Es efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los clientes y de convencerlo para que emprenda una acción.

La venta personal tiene tres ventajas distintivas comparadas con la publicidad:

• Confrontación personal: hay una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas, por lo que se pueden hacer ajustes inmediatos.
• Cultivo de relaciones: los representantes de ventas eficaces mantienen los intereses de sus clientes en mente, si es que desean entablar relaciones a largo plazo.
• Respuesta: las ventas personales hacen que el prestador del servicio o vendedor se sienta obligado a responderle al consumidor y este de estar atento a lo que se responde. La fuerza de ventas es más difícil de modificar a diferencia de la publicidad la cual se puede posible activar o desactivar sin mayor complicación.

Proceso de venta personal.

Promoción de Ventas. Es el uso de incentivos a corto plazo para promover la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de venta tiene tres funciones:

• Comunicar para captar la atención del cliente, ofrecerle información para despertar el interés del cliente en el producto o servicio.
• Ofrecer incentivos para estimular o contribuir para paquetes específicos al mercado.
• Invitar al cliente para comprometerse en una transacción inmediata.

En la promoción de venta se hace uso de muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. Es posible que la promoción de ventas genere una respuesta de compra más rápida que la publicidad. También permite presentar las ofertas de productos e impulsar las ventas flojas pero los efectos de promoción por lo general es de corto plazo.

Relaciones Públicas. Se usan para cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc que tengan relación con los productos o servicios de la empresa. Las relaciones públicas se distinguen por:

• Credibilidad: las referencias de personas, empresas u organizaciones parecerán más creíbles y reales que los anuncios de publicidad.
• Naturaleza indirecta: el mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como comunicación dirigida hacia las ventas.
• Carácter dramático: tienen un potencial para presentar la dramatización de un destino o lugar o destino.

Las herramientas de la mezcla promocional serán usadas y aplicadas a los productos o servicios según se crea conveniente tomando en cuenta la fase en la que se encuentre dentro de su ciclo de vida. Serán un apoyo para impulsar, mantener, retirar o mejorar o potenciar y consolidar el producto en el mercado.

Con la combinación óptima de las herramientas se puede alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más eficiente. La combinación no está definida pero su uso si depende de los recursos económicos y humanos necesarios y del tipo o servicio de producto a vender ya que no todos se comportan de la misma manera ni se pueden estandarizar y aplicar siempre las mismas técnicas de promoción y menos si se encuentran en diferentes etapas del ciclo de vida del producto (CVP).

El ciclo de vida del producto (CVP) es una herramienta del mercadeo utilizado para conocer la etapa en la que se encuentra un producto, para establecer objetivos para el producto, para planificar y desarrollar estrategias de promoción que permitan alcanzarlos.

El ciclo de vida tiene las siguientes etapas:

Desarrollo del producto. Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante esta etapa no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular, por lo que se recurre a las relaciones públicas para ayudar al lanzamiento del producto.

Introducción. Las ventas crecen lentamente mientras el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción.

En virtud de que apenas se está introduciendo el producto al mercado el objetivo promocional está enfocado en se basa en estimular la demanda genérica y atraer distribuidores por lo que el gasto para promociones es alto, se usa la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto, estas campañas han de enfocarse en presentar las características del producto.

Por regla general, en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto las empresas se concentran en venderles a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos, en este punto la venta personal es esencial.

Las promociones son pocas cuando los consumidores del mercado conocen el producto y hay poca competencia inmediata en potencia. Si el producto es nuevo con un precio bajo y un gasto grande en promociones se busca penetrar más rápido en el mercado. Las promociones a aplicar pueden ser publicidad, promociones de venta como degustaciones o muestras gratuitas.

Crecimiento. Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente

Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las otras empezarán a seguir los pasos de éstos, en especial si es recomendado por alguien de confianza o porque escucha de otros hablar favorablemente del producto, es decir se crea propaganda. Debido al aumento de ventas comenzaran a aparecer competidores por lo que gasto para promociones suele aumentar un poco o mantenerse según la intensidad de competidores. Las relaciones públicas se enfocan en lograr patrocinios y la fuerza de venta personal busca crear una relación con el cliente y hacer los ajustes en el producto o servicio para lograr la satisfacción del cliente.

La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto por lo que cambia parte de la publicidad para dar a conocer el producto, motivarlo, persuadirlo y darle razones para que lo elija nuestro producto y no el de la competencia.

Madurez. Es un periodo "durante el cual el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales, dura más tiempo que las etapas anteriores.

En cuanto a la estrategia publicitaria, es necesario publicidad de mantenimiento le recuerde al cliente que aún existe el producto y publicidad emocional para crear un sentimiento o relación que lo acerque más al producto. En esta etapa las promociones ayudan a fomentar las compras repetidas y diferenciar marcas. Las ventas se vuelven lentas por lo que hay un estancamiento de productos a vender, lo que incentiva a la competencia. Una de las estrategias utilizadas en esta etapa es bajar los precios y a la vez lanzar una nueva y mejor campaña publicitaria, usar promociones de ventas como descuentos, concursos, bonificaciones y afianzarse en las relaciones públicas para crear nuevas alianzas y eventos que afiancen el producto. .

Declinación. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas disminuyen, las razones pueden ser de tipo tecnológico, mucha competencia, cambios en las necesidades y deseos del mercado. En algunos casos el producto es retirado del mercado o si se mantienen disminuyen la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto en declive requiere publicidad para mantener en la mente del mercado el producto, también es necesaria la atención de los vendedores y el apoyo de las relaciones publicas si se quiere buscar el reposicionamiento y de promociones de ventas acertadas.

Gráfico del Ciclo de Vida de un Producto.

Es importante saber que no todos los productos siguen el ciclo de vida, pueden tener comportamientos diferentes algunos pueden tener una larga etapa de madurez, otros entran al mercado y enseguida caen en decline, otros son reposicionados. Como toda empresa que busca rentabilidad a través de la satisfacción de las necesidades de su mercado meta es esencial que preste atención a los elementos de comunicación quienes serán el medio mediante el cual podrán llegar a su mercado, darse a conocer, crear enlaces y relaciones que a la larga se convertirán en ganancias no solo económicas.

Breve historia de la comunicación.

¿Cómo hacer una promoción exitosa?

La Publicidad no tiene que ser cara. 

Bibliografía

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• Universidad Nacional Abierta y a Distancia (2004). “Estrategias para el ciclo de vida del producto (C.V.P)”. [En línea] http://datateca.unad.edu.co/contenidos/102504/Contenido_curso/Material_de_lecciones_/Estrategias_CVP.pdf (consultado: 27 de febrero de 2015).
• Monferrer, D (2013). Fundamentos de Marketing. Castelló de la Plana. https://www.youtube.com/watch?v=YO9ziLfBOn8
•  https://www.youtube.com/watch?v=PZPqwDTg0Vg
•  https://www.youtube.com/watch?v=L2pNr6I5_2Q