Momentos de la verdad y la Flor de Servicio

Churchill (2003) define el servicio como “cualquier acto o desempeño esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos”. El servicio se caracteriza por agregar valor y ser subjetivo, es decir, lo que algunos clientes pueden percibir como excelente para otros puede ser bueno, malo o por mejorar, pero como empresa ¿Cómo sé si estoy ofreciendo un servicio de calidad?

A partir de esta interrogante se establecen una serie de elementos para ser considerados por la empresa si busca diferenciarse, mejorar, innovar o crear nuevos servicios.

Prestar un servicio no resulta fácil, no basta con saber que ofrecer, hay que saber la manera ofrecerlo, como hacerlo, cuando, donde, porque, quien y para quien y además incorporar ciertos componentes básicos que caracterizan un buen servicio.

Elementos tangibles. Son la estructura, instalaciones, equipos y personal.

Fiabilidad. Es la habilidad de realizar el servicio de manera eficaz y eficiente.

Capacidad de respuesta. La disposición de ayudar a los clientes de una manera rápida.

Seguridad. Los conocimientos necesarios para ayudar al cliente y ganar su confianza y credibilidad

Empatía. Es la atención personalizada hacia cada cliente.

Es necesario conocer y aplicar estos componentes porque de alguna manera evita la pérdida de tiempo y recursos en aspectos que tal vez no sea tan relevante para los clientes o se enfocan en un solo aspecto y descuidan los demás. Partiendo de los cinco componentes mencionados se pueden ir agregando consecutivamente elementos que sumen valor y aumenten el nivel de satisfacción del cliente, como el contacto cara a cara, relación con el cliente, reclamos, precio, solventar problemas, etc.

Para hacer efectiva la prestación de servicio se creó una técnica que permitirá a la empresa diferenciarse de la competencia. La técnica está enfocada en los servicios complementarios que facilitan el posicionamiento y diferenciación. Aunque existen diferentes servicios complementarios, los mismos se pueden clasificar en servicios de facilitación y servicios de mejora o también se pueden agrupar en ocho grupos. Estos ocho grupos representan los “pétalos que forman “la flor de servicio” la cual funciona en dirección de las agujas del reloj porque se considera que los clientes perciben o reciben el servicio en ese orden aunque puede variar.

Los ocho “pétalos” que forman la flor son:

Información. Los clientes necesitan información relevante por lo que la empresa debe asegurarse de proveer la información precisa y oportuna. Las empresas hoteleras tienen una línea para atención al cliente como medio de información aunque no siempre es el medio más efectivo, también publican información detallada en sus las páginas web sobre sus servicios, como llegar, que hacer. En el hotel se solicita y recibe información referente a los horarios de servicios o tarifas de venta, etc.

Consulta. Se diferencia de la información porque requiere una indagación de las necesidades del cliente y no una simple respuesta a alguna pregunta.

Toma de pedidos. Si el cliente decide alojarse en un hotel porque la información que obtuvo le pareció adecuada o le convenció, se procede a realizar las reserva (puede ser directo o por intermediario) de forma rápida y precisa para que el cliente no sienta que pierde tiempo. Aunque se recomienda que sea un proceso  rápido no significa que deba hacerse de forma brusca y atropellada, las solicitudes deben ser tomadas con cordialidad.  Otro ejemplo de la toma de pedidos es la tarjeta de registro de llegada que llena el cliente durante el check-in.

Hospitalidad. La calidad de hospitalidad es un factor importante para la satisfacción o insatisfacción del cliente, razón por la cual los servicios complementarios se van mejorando constantemente. Por ejemplo en un hotel además del servicio de hospedaje (habitación) se puede ofrecer desayuno, transporte de cortesía o sala de esperas cómodas y entretenidas. La hospitalidad debe ser percibida al recibir y despedir a un cliente en especial si es un encuentro cara a cara.

Cuidado. Hace referencia a la ayuda que necesitan los clientes con sus efectos personales y el cuidado de los mismos, por ejemplo estacionamiento, traslados, manejo y almacenamiento de equipaje, cuidado de niños, entre otros.

Excepciones. Son los servicios complementarios que no están dentro de la prestación del servicio normal, sin embargo algunas empresas de hospitalidad se anticipan a estas excepciones y crean procesos y procedimientos para solventarlas. Algunas excepciones pueden ser pedidos especiales como discapacidades, régimen alimenticio, acondicionamiento de áreas, etc. También se consideran excepciones el manejo de reclamos, sugerencias, elogios y solución de problemas.

Facturación. Las facturas deben ser detalladas, claras y precisas para que el cliente las pueda entender, se deben evitar errores al momento de hacerla para no generar molestias o insatisfacción del huésped. Para hacer más efectivo el proceso los hoteles al momento del registro solicitan los datos de la tarjeta de crédito a fin de cargar al final de la estadía los consumos realizados por el huésped, del cual se le hace notificación previamente. O en otros casos, la cuenta es llevada a la habitación si tiene prevista la salida para ese día o si es una empresa se realizan línea de crédito que luego pasan a facturarse.

Pago. El proceso de pago se recomienda que sea fácil y práctico y cómodo para el cliente, las modalidades de pago pueden ser en moneda, cheques, tarjetas de crédito o débito o según convengan la empresa y el hotel.

Partiendo de la estructuración y planificación de los elementos de servicio es tiempo de ponerlos en práctica, es el “Momento de la Verdad”. Lovelock (2009) lo define como “el momento de la prestación del servicio en el que los clientes interactúan con los empleados de servicio o con un equipo de autoservicio, y en el cual el resultado puede afectar las percepciones de su calidad”. A pesar de lo expuesto, se considera que el momento de la verdad se puede dar antes de que haya un contacto humano directo, por ejemplo cuando un cliente llega al hotel su primer contacto será con la infraestructura o las señalizaciones del hotel. Si se quiere ofrecer un servicio de calidad es controlar cada uno de los momentos sin limitarse solo a los de interrelación. 

Para Heidi Cohen los momentos de la verdad son cuatro:

El momento cero de la verdad. Cuando el cliente potencial tiene una necesidad o deseo y busca y recopila información de lo que considera va a satisfacerlo. 

El primer momento de la verdad. El cliente está cara a cara con el producto que posiblemente va a cubrir su necesidad  o deseo.

El segundo momento de la verdad. Es cuando el cliente ha adquirido el producto y ha comenzado a usar los servicios. Si la empresa cumple con las expectativas del cliente, es probable que el cliente vuelva a adquirir el producto y crear una buena base relacional con la empresa, la compra y el posterior uso del producto servirán para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.

El tercer momento de la verdad. El consumidor ha usado el producto o disfrutado del servicio, quedando satisfecho, por lo que se convierte en un cliente fiel y promotor de la marca en su entorno social y/o virtual.

Una manera de representar los momentos de la verdad es a través del ciclo del servicio. Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos que experimenta el cliente con la empresa con el fin de satisfacer sus necesidades, esos contactos son los “momentos de la verdad”. Gracias a su secuencia completa se puede identificar el momento exacto en que hay una participación con los clientes y cuáles son las áreas que nos dan una oportunidad para mejorar el servicio.

El ciclo de vida del servicio está asociado a cinco fases de acuerdo a metodología  Information Technology Infraestructure Library (ITIL). Esta metodología describe a través la forma eficiente y efectiva a través de cinco fases de garantizar los servicios que se requieren y que la organización provea.

Las cinco fases del ITIL son:

Estrategia de servicio. Es el centro de la etapa. En este punto se definen los planes, gestiones y estrategias que el prestador de servicio necesita para estar obtener buenos resultados en la organización 

Diseño de servicio. Son los principios métodos, políticas y prácticas de la gestión que facilitaran la implantación de servicios.

Transición del servicio. Se enfoca en desarrollar las mejoras o en realizar cambios en los servicios que ya existen, por lo que se convierte en una base para que la  empresa pase de un nivel a otro de forma controlada.

Operación de servicio. CoOrdina y realiza los procesos para entregar y gestionar los servicios de acuerdo al nivel de negociación entre los clientes y la empresa. Es una gestión del día a día. 

Mejora continua del servicio. Le da el soporte para afianzar las demás etapas. La mejora continua lleva a la empresa a estar actualizada en relación a las necesidades cambiantes y demandas de servicio.

Mejora Continua del Servicio. Proporciona una guía para la creación y mantenimiento del valor ofrecido a los clientes a traces de un diseño, transición y operación del servicio optimizado.

De manera más detallada se presenta el siguiente gráfico con los procesos asociados a cada una de las etapas de ciclo de vida.

Toda empresa que preste un servicio tiene que empezar por trabajar en los elementos básicos del servicio para luego avanzar a los detalles y elementos complementarios que le agregaran valor. En las empresas de hospitalidad los servicios son  de alto contacto en comparación a otras industrias por lo que es importante tomar las medidas necesarias para lograr la satisfacción de sus clientes, ya que en gran parte de ellos dependerá la operativa de la empresa.

Fuentes consultadas

Lopez, C (2001). Los 10 componentes básicos del buen servicio. [En línea] http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no13/10componentes.htm

Lovelock, C. Wirtz J (2009) Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia México.

Marketing Directo (2013). Los 4 momentos de la verdad en el marketing. [En línea] http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-4-momentos-de-la-verdad-en-el-marketing/#sthash.5ctwH0j1.dpuf

Oriente, J (2014). Apuntes ITIL 2011: Ciclo de vida de un servicio. [En línea] http://formandobits.com/2014/01/apuntes-itil-2011-ciclo-de-vida-de-un-servicio/

Servik (2013). Las 5 dimensiones el servicio (o mejor conocidas como “lo que le importa al cliente) [En línea] https://servikblog.wordpress.com/2013/01/08/las-5-dimensiones-del-servicio-o-mejor-conocidas-como-lo-que-le-importa-al-cliente-3/