Relación Ciclo Vida del Producto y Mezcla Promocional

 En el marketing toda acción tiene una razón. Con el propósito de lograr “algo” las empresas establecen objetivos generales y específicos que les ayuden a enfocar, definir y alcanzar la meta fijada. En términos generales en el marketing se formulan los objetivos primarios enfocados en lograr un beneficio en conjunto para la empresa, como por ejemplo identificar las oportunidades del mercado, saber cuáles son los más rentables, lograr una participación y crecimiento paulatino en el mercado y lograr rentabilidad y beneficios para la empresa.

Para alcanzar los objetivos primarios o generales es necesario un trabajo definido, estructurado y enfocado en el propósito, para ello se definen los objetivos específicos que faciliten el logro de los primeros.

Algunos de los objetivos específicos que puede considerar la empresa :

• Tener conocimientos actualizados del mercado para evitar la incertidumbre.
• Diseñar productos y servicios enfocados en satisfacer las necesidades y deseos de su mercado.
• Establecer el precio que genere rentabilidad a la empresa y que el cliente acepte.
• Lograr que el producto y servicio llegue a los clientes de manera óptima y en las condiciones y momento adecuado.
• Lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan el producto, las bondades, ventajas y razones de tenerlo.

Este último objetivo está estrechamente relacionado con la comunicación porque a través de ella se informa a el cliente o comprador la existencia del producto o servicio y para aquellos que ya lo conocen recordarles su  existencia del producto a manera de evitar que adquieran productos de la competencia. Para lograrlo se hace uso de la mezcla promocional.

Antes de aplicar cualquiera de los elementos de la mezcla promocional es necesario que la empresa conozca de antemano el comportamiento del consumidor, las características del producto, tenga una filosofía organizacional y costos y presupuesto; considerando estos aspectos se aplican diferentes herramientas de promoción según el objetivo planteado.

Las técnicas utilizadas son:

Publicidad. Es el uso de cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad tiene la ventaja de ser de carácter público, lo que le confiere una especie de “legitimidad” sobre el lugar y sus productos. También siguiere una oferta estandarizada porque son muchas las personas que recibirán el mismo mensaje. Es de carácter dramático porque ofrece oportunidades para dramatizar un lugar y sus atractivos a través del uso artístico de impresos, sonidos, y colores.

La publicidad es una herramienta utilizada para construir una imagen a largo plazo y/o para generar ventas rápidas, es un medio eficiente para llegar a muchos clientes que no se encuentran distribuidos geográficamente a un costo relativamente bajo aunque algunos medios tradicionales como la televisión, radio, o prensa requieren grandes presupuestos. Sin embargo esto no es limitante, ya que existen medios alternos que permiten disminuir el gasto, son efectivos, pueden llegar a muchas personas si se tiene una buena estrategia y creatividad,algunos medio alternos son las redes sociales, paginas web, publicidad BTL.

Medios tradicionales y alternos

Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre prestador del servicio y cliente. Es efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los clientes y de convencerlo para que emprenda una acción.

La venta personal tiene tres ventajas distintivas comparadas con la publicidad:

• Confrontación personal: hay una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas, por lo que se pueden hacer ajustes inmediatos.
• Cultivo de relaciones: los representantes de ventas eficaces mantienen los intereses de sus clientes en mente, si es que desean entablar relaciones a largo plazo.
• Respuesta: las ventas personales hacen que el prestador del servicio o vendedor se sienta obligado a responderle al consumidor y este de estar atento a lo que se responde. La fuerza de ventas es más difícil de modificar a diferencia de la publicidad la cual se puede posible activar o desactivar sin mayor complicación.

Proceso de venta personal.

Promoción de Ventas. Es el uso de incentivos a corto plazo para promover la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de venta tiene tres funciones:

• Comunicar para captar la atención del cliente, ofrecerle información para despertar el interés del cliente en el producto o servicio.
• Ofrecer incentivos para estimular o contribuir para paquetes específicos al mercado.
• Invitar al cliente para comprometerse en una transacción inmediata.

En la promoción de venta se hace uso de muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

La publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. Es posible que la promoción de ventas genere una respuesta de compra más rápida que la publicidad. También permite presentar las ofertas de productos e impulsar las ventas flojas pero los efectos de promoción por lo general es de corto plazo.

Relaciones Públicas. Se usan para cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc que tengan relación con los productos o servicios de la empresa. Las relaciones públicas se distinguen por:

• Credibilidad: las referencias de personas, empresas u organizaciones parecerán más creíbles y reales que los anuncios de publicidad.
• Naturaleza indirecta: el mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como comunicación dirigida hacia las ventas.
• Carácter dramático: tienen un potencial para presentar la dramatización de un destino o lugar o destino.

Las herramientas de la mezcla promocional serán usadas y aplicadas a los productos o servicios según se crea conveniente tomando en cuenta la fase en la que se encuentre dentro de su ciclo de vida. Serán un apoyo para impulsar, mantener, retirar o mejorar o potenciar y consolidar el producto en el mercado.

Con la combinación óptima de las herramientas se puede alcanzar a los distintos tipos de clientes, enfrentarse a las distintas situaciones competitivas y cumplir con los objetivos fijados de la manera más eficiente. La combinación no está definida pero su uso si depende de los recursos económicos y humanos necesarios y del tipo o servicio de producto a vender ya que no todos se comportan de la misma manera ni se pueden estandarizar y aplicar siempre las mismas técnicas de promoción y menos si se encuentran en diferentes etapas del ciclo de vida del producto (CVP).

El ciclo de vida del producto (CVP) es una herramienta del mercadeo utilizado para conocer la etapa en la que se encuentra un producto, para establecer objetivos para el producto, para planificar y desarrollar estrategias de promoción que permitan alcanzarlos.

El ciclo de vida tiene las siguientes etapas:

Desarrollo del producto. Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante esta etapa no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular, por lo que se recurre a las relaciones públicas para ayudar al lanzamiento del producto.

Introducción. Las ventas crecen lentamente mientras el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción.

En virtud de que apenas se está introduciendo el producto al mercado el objetivo promocional está enfocado en se basa en estimular la demanda genérica y atraer distribuidores por lo que el gasto para promociones es alto, se usa la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto, estas campañas han de enfocarse en presentar las características del producto.

Por regla general, en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto las empresas se concentran en venderles a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos, en este punto la venta personal es esencial.

Las promociones son pocas cuando los consumidores del mercado conocen el producto y hay poca competencia inmediata en potencia. Si el producto es nuevo con un precio bajo y un gasto grande en promociones se busca penetrar más rápido en el mercado. Las promociones a aplicar pueden ser publicidad, promociones de venta como degustaciones o muestras gratuitas.

Crecimiento. Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente

Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las otras empezarán a seguir los pasos de éstos, en especial si es recomendado por alguien de confianza o porque escucha de otros hablar favorablemente del producto, es decir se crea propaganda. Debido al aumento de ventas comenzaran a aparecer competidores por lo que gasto para promociones suele aumentar un poco o mantenerse según la intensidad de competidores. Las relaciones públicas se enfocan en lograr patrocinios y la fuerza de venta personal busca crear una relación con el cliente y hacer los ajustes en el producto o servicio para lograr la satisfacción del cliente.

La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto por lo que cambia parte de la publicidad para dar a conocer el producto, motivarlo, persuadirlo y darle razones para que lo elija nuestro producto y no el de la competencia.

Madurez. Es un periodo "durante el cual el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales, dura más tiempo que las etapas anteriores.

En cuanto a la estrategia publicitaria, es necesario publicidad de mantenimiento le recuerde al cliente que aún existe el producto y publicidad emocional para crear un sentimiento o relación que lo acerque más al producto. En esta etapa las promociones ayudan a fomentar las compras repetidas y diferenciar marcas. Las ventas se vuelven lentas por lo que hay un estancamiento de productos a vender, lo que incentiva a la competencia. Una de las estrategias utilizadas en esta etapa es bajar los precios y a la vez lanzar una nueva y mejor campaña publicitaria, usar promociones de ventas como descuentos, concursos, bonificaciones y afianzarse en las relaciones públicas para crear nuevas alianzas y eventos que afiancen el producto. .

Declinación. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas disminuyen, las razones pueden ser de tipo tecnológico, mucha competencia, cambios en las necesidades y deseos del mercado. En algunos casos el producto es retirado del mercado o si se mantienen disminuyen la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto en declive requiere publicidad para mantener en la mente del mercado el producto, también es necesaria la atención de los vendedores y el apoyo de las relaciones publicas si se quiere buscar el reposicionamiento y de promociones de ventas acertadas.

Gráfico del Ciclo de Vida de un Producto.

Es importante saber que no todos los productos siguen el ciclo de vida, pueden tener comportamientos diferentes algunos pueden tener una larga etapa de madurez, otros entran al mercado y enseguida caen en decline, otros son reposicionados. Como toda empresa que busca rentabilidad a través de la satisfacción de las necesidades de su mercado meta es esencial que preste atención a los elementos de comunicación quienes serán el medio mediante el cual podrán llegar a su mercado, darse a conocer, crear enlaces y relaciones que a la larga se convertirán en ganancias no solo económicas.

Breve historia de la comunicación.

¿Cómo hacer una promoción exitosa?

La Publicidad no tiene que ser cara. 

Bibliografía

• Thompson, I (2006) “El Ciclo de Vida del Producto”. [En Línea] http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html (Consulado: 27 febrero de 2015).
• Zona de Diseño “Estrategias del ciclo de vida del producto” [En Línea]  http://disenio.idoneos.com/diseno_industrial/marketing/ciclo_del_producto/ (consultado: 27 de febrero de 2015)
• Universidad Nacional Abierta y a Distancia (2004). “Estrategias para el ciclo de vida del producto (C.V.P)”. [En línea] http://datateca.unad.edu.co/contenidos/102504/Contenido_curso/Material_de_lecciones_/Estrategias_CVP.pdf (consultado: 27 de febrero de 2015).
• Monferrer, D (2013). Fundamentos de Marketing. Castelló de la Plana. https://www.youtube.com/watch?v=YO9ziLfBOn8
•  https://www.youtube.com/watch?v=PZPqwDTg0Vg
•  https://www.youtube.com/watch?v=L2pNr6I5_2Q

Momentos de la verdad y la Flor de Servicio

Churchill (2003) define el servicio como “cualquier acto o desempeño esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos”. El servicio se caracteriza por agregar valor y ser subjetivo, es decir, lo que algunos clientes pueden percibir como excelente para otros puede ser bueno, malo o por mejorar, pero como empresa ¿Cómo sé si estoy ofreciendo un servicio de calidad?

A partir de esta interrogante se establecen una serie de elementos para ser considerados por la empresa si busca diferenciarse, mejorar, innovar o crear nuevos servicios.

Prestar un servicio no resulta fácil, no basta con saber que ofrecer, hay que saber la manera ofrecerlo, como hacerlo, cuando, donde, porque, quien y para quien y además incorporar ciertos componentes básicos que caracterizan un buen servicio.

Elementos tangibles. Son la estructura, instalaciones, equipos y personal.

Fiabilidad. Es la habilidad de realizar el servicio de manera eficaz y eficiente.

Capacidad de respuesta. La disposición de ayudar a los clientes de una manera rápida.

Seguridad. Los conocimientos necesarios para ayudar al cliente y ganar su confianza y credibilidad

Empatía. Es la atención personalizada hacia cada cliente.

Es necesario conocer y aplicar estos componentes porque de alguna manera evita la pérdida de tiempo y recursos en aspectos que tal vez no sea tan relevante para los clientes o se enfocan en un solo aspecto y descuidan los demás. Partiendo de los cinco componentes mencionados se pueden ir agregando consecutivamente elementos que sumen valor y aumenten el nivel de satisfacción del cliente, como el contacto cara a cara, relación con el cliente, reclamos, precio, solventar problemas, etc.

Para hacer efectiva la prestación de servicio se creó una técnica que permitirá a la empresa diferenciarse de la competencia. La técnica está enfocada en los servicios complementarios que facilitan el posicionamiento y diferenciación. Aunque existen diferentes servicios complementarios, los mismos se pueden clasificar en servicios de facilitación y servicios de mejora o también se pueden agrupar en ocho grupos. Estos ocho grupos representan los “pétalos que forman “la flor de servicio” la cual funciona en dirección de las agujas del reloj porque se considera que los clientes perciben o reciben el servicio en ese orden aunque puede variar.

Los ocho “pétalos” que forman la flor son:

Información. Los clientes necesitan información relevante por lo que la empresa debe asegurarse de proveer la información precisa y oportuna. Las empresas hoteleras tienen una línea para atención al cliente como medio de información aunque no siempre es el medio más efectivo, también publican información detallada en sus las páginas web sobre sus servicios, como llegar, que hacer. En el hotel se solicita y recibe información referente a los horarios de servicios o tarifas de venta, etc.

Consulta. Se diferencia de la información porque requiere una indagación de las necesidades del cliente y no una simple respuesta a alguna pregunta.

Toma de pedidos. Si el cliente decide alojarse en un hotel porque la información que obtuvo le pareció adecuada o le convenció, se procede a realizar las reserva (puede ser directo o por intermediario) de forma rápida y precisa para que el cliente no sienta que pierde tiempo. Aunque se recomienda que sea un proceso  rápido no significa que deba hacerse de forma brusca y atropellada, las solicitudes deben ser tomadas con cordialidad.  Otro ejemplo de la toma de pedidos es la tarjeta de registro de llegada que llena el cliente durante el check-in.

Hospitalidad. La calidad de hospitalidad es un factor importante para la satisfacción o insatisfacción del cliente, razón por la cual los servicios complementarios se van mejorando constantemente. Por ejemplo en un hotel además del servicio de hospedaje (habitación) se puede ofrecer desayuno, transporte de cortesía o sala de esperas cómodas y entretenidas. La hospitalidad debe ser percibida al recibir y despedir a un cliente en especial si es un encuentro cara a cara.

Cuidado. Hace referencia a la ayuda que necesitan los clientes con sus efectos personales y el cuidado de los mismos, por ejemplo estacionamiento, traslados, manejo y almacenamiento de equipaje, cuidado de niños, entre otros.

Excepciones. Son los servicios complementarios que no están dentro de la prestación del servicio normal, sin embargo algunas empresas de hospitalidad se anticipan a estas excepciones y crean procesos y procedimientos para solventarlas. Algunas excepciones pueden ser pedidos especiales como discapacidades, régimen alimenticio, acondicionamiento de áreas, etc. También se consideran excepciones el manejo de reclamos, sugerencias, elogios y solución de problemas.

Facturación. Las facturas deben ser detalladas, claras y precisas para que el cliente las pueda entender, se deben evitar errores al momento de hacerla para no generar molestias o insatisfacción del huésped. Para hacer más efectivo el proceso los hoteles al momento del registro solicitan los datos de la tarjeta de crédito a fin de cargar al final de la estadía los consumos realizados por el huésped, del cual se le hace notificación previamente. O en otros casos, la cuenta es llevada a la habitación si tiene prevista la salida para ese día o si es una empresa se realizan línea de crédito que luego pasan a facturarse.

Pago. El proceso de pago se recomienda que sea fácil y práctico y cómodo para el cliente, las modalidades de pago pueden ser en moneda, cheques, tarjetas de crédito o débito o según convengan la empresa y el hotel.

Partiendo de la estructuración y planificación de los elementos de servicio es tiempo de ponerlos en práctica, es el “Momento de la Verdad”. Lovelock (2009) lo define como “el momento de la prestación del servicio en el que los clientes interactúan con los empleados de servicio o con un equipo de autoservicio, y en el cual el resultado puede afectar las percepciones de su calidad”. A pesar de lo expuesto, se considera que el momento de la verdad se puede dar antes de que haya un contacto humano directo, por ejemplo cuando un cliente llega al hotel su primer contacto será con la infraestructura o las señalizaciones del hotel. Si se quiere ofrecer un servicio de calidad es controlar cada uno de los momentos sin limitarse solo a los de interrelación. 

Para Heidi Cohen los momentos de la verdad son cuatro:

El momento cero de la verdad. Cuando el cliente potencial tiene una necesidad o deseo y busca y recopila información de lo que considera va a satisfacerlo. 

El primer momento de la verdad. El cliente está cara a cara con el producto que posiblemente va a cubrir su necesidad  o deseo.

El segundo momento de la verdad. Es cuando el cliente ha adquirido el producto y ha comenzado a usar los servicios. Si la empresa cumple con las expectativas del cliente, es probable que el cliente vuelva a adquirir el producto y crear una buena base relacional con la empresa, la compra y el posterior uso del producto servirán para cimentar las bases de una buena relación entre ambos.

El tercer momento de la verdad. El consumidor ha usado el producto o disfrutado del servicio, quedando satisfecho, por lo que se convierte en un cliente fiel y promotor de la marca en su entorno social y/o virtual.

Una manera de representar los momentos de la verdad es a través del ciclo del servicio. Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos que experimenta el cliente con la empresa con el fin de satisfacer sus necesidades, esos contactos son los “momentos de la verdad”. Gracias a su secuencia completa se puede identificar el momento exacto en que hay una participación con los clientes y cuáles son las áreas que nos dan una oportunidad para mejorar el servicio.

El ciclo de vida del servicio está asociado a cinco fases de acuerdo a metodología  Information Technology Infraestructure Library (ITIL). Esta metodología describe a través la forma eficiente y efectiva a través de cinco fases de garantizar los servicios que se requieren y que la organización provea.

Las cinco fases del ITIL son:

Estrategia de servicio. Es el centro de la etapa. En este punto se definen los planes, gestiones y estrategias que el prestador de servicio necesita para estar obtener buenos resultados en la organización 

Diseño de servicio. Son los principios métodos, políticas y prácticas de la gestión que facilitaran la implantación de servicios.

Transición del servicio. Se enfoca en desarrollar las mejoras o en realizar cambios en los servicios que ya existen, por lo que se convierte en una base para que la  empresa pase de un nivel a otro de forma controlada.

Operación de servicio. CoOrdina y realiza los procesos para entregar y gestionar los servicios de acuerdo al nivel de negociación entre los clientes y la empresa. Es una gestión del día a día. 

Mejora continua del servicio. Le da el soporte para afianzar las demás etapas. La mejora continua lleva a la empresa a estar actualizada en relación a las necesidades cambiantes y demandas de servicio.

Mejora Continua del Servicio. Proporciona una guía para la creación y mantenimiento del valor ofrecido a los clientes a traces de un diseño, transición y operación del servicio optimizado.

De manera más detallada se presenta el siguiente gráfico con los procesos asociados a cada una de las etapas de ciclo de vida.

Toda empresa que preste un servicio tiene que empezar por trabajar en los elementos básicos del servicio para luego avanzar a los detalles y elementos complementarios que le agregaran valor. En las empresas de hospitalidad los servicios son  de alto contacto en comparación a otras industrias por lo que es importante tomar las medidas necesarias para lograr la satisfacción de sus clientes, ya que en gran parte de ellos dependerá la operativa de la empresa.

Fuentes consultadas

Lopez, C (2001). Los 10 componentes básicos del buen servicio. [En línea] http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no13/10componentes.htm

Lovelock, C. Wirtz J (2009) Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia México.

Marketing Directo (2013). Los 4 momentos de la verdad en el marketing. [En línea] http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-4-momentos-de-la-verdad-en-el-marketing/#sthash.5ctwH0j1.dpuf

Oriente, J (2014). Apuntes ITIL 2011: Ciclo de vida de un servicio. [En línea] http://formandobits.com/2014/01/apuntes-itil-2011-ciclo-de-vida-de-un-servicio/

Servik (2013). Las 5 dimensiones el servicio (o mejor conocidas como “lo que le importa al cliente) [En línea] https://servikblog.wordpress.com/2013/01/08/las-5-dimensiones-del-servicio-o-mejor-conocidas-como-lo-que-le-importa-al-cliente-3/

SERVQUAL.

La calidad se define como la percepción que tiene el cliente de los servicios o productos ofertados y de la capacidad que tienen para satisfacer sus necesidades y deseos. Es así como la calidad resulta de la interacción entre una dimensión subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensión objetiva (lo que se ofrece). 

El servicio por su parte es el conjunto de actividades que lleva a cabo internamente una empresa para poder responder y satisfacer las necesidades de un cliente.

Si bien la calidad y los servicios son bienes intangibles y subjetivos, las empresas de la hospitalidad tienen la necesidad de saber si sus productos o servicios están satisfaciendo las necesidades y deseos de sus clientes. En ese sentido aún cuando no pueden  ser cuantificable si se pueden ser evaluados, y analizados haciendo uso de algunas herramientas y métodos. 

Para determinar las mejoras necesarias en el servicio de calidad y compararlas con otras organizaciones  A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry desarrollaron en los Estados Unidos un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la Calidad del Servicio cuya validación finalizó en junio de 1992 y lleva por nombre SERVQUAL.

Es una herramienta formulada para comprender las expectativas y percepciones de los clientes respecto a un servicio y en base a las discrepancias que puedan haber entre estas realizar correcciones para mejorar la calidad. 

Se evalúan en base a cinco dimensiones porque son las que el cliente utiliza para juzgar a  una empresa de servicio, las dimensiones son:

Modelo de medición de la satisfacción de clientes.

La primera es conocer las expectativas que tiene el cliente acerca de lo que debe ser el servicio. Se realizan 22 preguntas en función de las cinco dimensiones mencionadas y el cliente en base a una escala del 1 al 7 ( escala likert).

En la segunda fase se evalúa la percepción del cliente respecto al servicio según las declaraciones formuladas.

Por último, en la fase tres el cliente cuantifica las percepciones con respecto a la compañía. 

Las cinco deficiencias en el servicio.

Fiabilidad: hace referencia a realizar un servicio cuidadosamente tal como se planteó, manteniendo unos niveles aceptables de eficiencia y eficacia.

Capacidad de respuesta: es la habilidad para dar una respuesta oportuna, adecuada, en un tiempo adecuado, con la mayor voluntad posible y efectividad.

Seguridad: Demostrar confianza y credibilidad

en la actividad así como de los conocimientos y habilidades propias del o los empleados

Empatía: que tienen hacia los clientes  y el trato personalizado que le brindan.

Elementos tangibles:  se refiere a elementos de equipos, planta física, limpieza y mobiliario que se usan en la organización. Si las instalaciones son optimas, agradables visualmente, la apariencia de los empleados, etc.

Una vez fijada las dimensiones,  el cuestionario se aplica en tres fases.

De esta manera se determina si se está realizando un servicio de calidad, si el producto o servicio está llegando a los clientes y también cómo mejorar y reducir las deficiencias.

De acuerdo al modelo SERVQUAL pueden existir cinco discrepancias las cuales pueden ser áreas de oportunidades si se logran identificar.

La primera deficiencia es  la discrepancia entre las expectativas de los clientes y la de directivos de la empresa. Si no existe una investigación de mercado que le permita a la empresa saber cuáles son las necesidades y deseos de sus clientes objetivos es poco probable que tengan un impacto o éxito en el servicio, básicamente porque no están ofreciendo lo que se necesita, reduciendo así la calidad de lo que se ofrece.

La segunda deficiencia viene dada por las percepciones de los directivos y las especificaciones y normas de calidad. Si no se cumplen las normas establecidas no se garantiza la calidad a pesar de conocer las necesidades de los clientes.

La tercera deficiencia es entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del mismo. De nada sirve tener una buena base teórica si no se pone en práctica, no basta solo que la organización conozca de las necesidades y deseos de sus clientes también debe velar porque se cumplan los estándares establecidos para satisfacción del cliente.

La deficiencia número cuatro hace referencia a  la prestación del servicio y la comunicación externa. Esto se refiere al hecho de que si la organización está haciendo por ejemplo publicidad o transmitiendo mensajes, creando expectativas que luego no se cumplen porque no hay calidad en la prestación de servicio.

Por último, la deficiencia cinco está asociada directamente con el cliente, ya que es la percepción de los clientes y la calidad de servicio recibida y la esperada y la discrepancia bajo la cual se define la calidad de servicio.

El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio no represente únicamente una metodología de evaluación, sino un enfoque para la mejora de la calidad de servicio y en base a ello los clientes pueden recomendar la empresa a otros  o aumentar la frecuencia e intensidad de uso. Resulta favorable el uso de este modelo en el área de hospitalidad porque el principal objetivo de toda empresa de este sector es brindar servicios de calidad bajo unos estándares que algunas veces no pueden ser supervisados o comprobados por lo que no se tiene la certeza si están siendo efectivos. Tomando en cuenta lo descrito por ejemplo en un hotel, se puede aplicar el modelo SERVQUAL haciendo énfasis en los elementos tangibles que hacen posible la prestación del servicio y la empatía relacionada con la capacidad que tenga el empleado en atenderlo y entender sus necesidades y requerimientos.

Fuentes consultadas

ATECO. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicios. Disponible en: http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/ 

Revista Biomédica Revisada por pares. ¿Qué es SERVQUAL? Disponible en: http://www.medwave.cl/link.cgi/Medwave/Enfermeria/Nov2003/2763  

Segmentación Tradicional y Relacional

DIFERENCIA ENTRE LA SEGMENTACIÓN TRADICIONAL Y  RELACIONAL 

Partiendo de la definición de  Phillip Klothler “El marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros” Pero ¿cómo saber quiénes de esos individuos tiene la necesidad o deseo del producto o servicio que como empresa le puedo ofrecer? A partir de ese momento la empresa debe focalizarse en conocer a fondo el mercado al cual se dirigirá y el perfil de sus clientes.

Los clientes no son únicos, son cuantiosos y diferentes unos de otros. Por ejemplo, la frecuencia de compra puede ser mucha, poca, asidua, por casualidad, esporádica, etc. Son grupos de clientes que se diferencian entre sí pero que las empresas deben prestar atención y cuidado a cada uno de ellos.

En este sentido, los especialistas en marketing han utilizado varias herramientas para alcanzar  a través de la combinación o mezcla de ellas,  diferentes variables conocida como la teoría de las cuatro pes ( Ps`) : producto, plaza, promoción y precio.

Sin embargo, la evolución del mercado ha ocasionado un cambio del marketing de masas a un  marketing relacional basado en las “cuatro ces”: consumidos o cliente, costo, conveniencia y comunicación y que  se  enfoca en fidelizar a los clientes

A fin de crear un método que permita la adaptación del producto a las exigencias de los clientes y hacer una eficaz asignación de recursos de marketing así como descubrir oportunidades comerciales se emplea la segmentación de mercados.

Segmentación

La segmentación consiste en crear conjuntos homogéneos de consumidores  dentro de un mercado concreto que nos permitan identificar al cliente objetivo de la empresa. La segmentación perfecta no existe porque no se pueden plasmar resultados precisos y permanentes entre la condición estática de la segmentación y la dinámica cambiante del cliente en el transcurrir del tiempo.

  Partiendo de lo mencionado, se describirán dos tipos de segmentaciones aplicadas a dos tipos de mercadeos conocidos: mercadeo tradicional y mercadeo relacional.

Segmentación tradicional

Se utiliza en el marketing tradicional el cual se define como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción, y plazas (cuatro pes) de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.

Mediante este concepto, se toman las necesidades y deseos del cliente como punto de partida y se busca la satisfacción de los mismos a corto plazo, en especial si la empresa tiene como objetivo conquistar nuevos clientes sin hacer seguimiento posterior al cliente. Por lo algunos expertos afirman que en la segmentación tradicional al cliente se le considera como un ser anónimo y estático.

La segmentación tradicional se enfoca en factores como:

 Variables geográficas: país, región, municipio, etc.

Variables demográficas: género, edad, estado civil, el tamaño del grupo familiar o la ocupación de sus consumidores/clientes, ya que estas características pueden condicionar los comportamientos de compra y consumo.

 Variables psicográficas: Hace referencia a motivaciones, ideologías de vida, sistemas de creencias o preferencias,  personalidad, estilo de vida.

      Variable conductual: Conducta, actitud, su relación con los bienes y servicios.

Las empresas consideran a todos los compradores como posibles clientes, tanto  los que compran como los de la competencia.

   Todos los clientes tienen el mismo valor.

   No se tiene en cuenta que los compradores de un producto pueden comprar en varias empresas, consumir diferentes marcas.

Segmentación relacional

La segmentación relacional viene dada por el surgimiento del marketing relacional  donde los clientes son cada vez más sofisticados y exigentes, reclamando productos de calidad y un trato personalizado, por lo que cada vez se invierten más recursos en captar y  fidelizar al cliente.

La segmentación moderna que utiliza el marketing relacional tomando en cuenta los siguientes factores de segmentación:

 La cuota de cliente. Toma en cuenta las cuotas de compradores futuros, compradores exclusivos de la competencia, los compartidos y los exclusivos de la marca. 

Se enfoca en el cliente en función de su perfil y aplicando estrategias de comunicación diferentes. 

Valor de cada cliente. Se refiere a identificar el beneficio que un cliente da a la empresa.

Antigüedad de la compra. Conocer la última vez que ha comprado un cliente. Si es un nuevo cliente o antiguo.

Para determinar cuantitativamente la relación entre el cliente y la empresa se usa la segmentación RFM “Recencia, frecuencia, valor monetario”. La recencia tiene que ver con periodo en que el cliente ha hecho la última compra. La frecuencia es el número de compras realizadas y por último el valor monetario relacionado al valor de las compras.  El método de segmentación RFM, es crear una escala del 1 al 5; si el aspecto a evaluar se considera alto la se le otorga 5 y si es baja 1, de esto se puede obtener 125 posibles combinaciones y a partir de las cuales se generaran  un número similar de estrategias es búsqueda de administrar de forma eficiente la relación.

Luego de establecida la relación con el cliente se busca mantenerla en el tiempo a través de estrategias como CRM "Customer Relationship Management" que busca construir relaciones por diferentes medios (teléfonos, correo, internet, de cara a cara con el cliente) duraderos mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente.

De lo planteado anteriormente se puede resumir que la segmentación tradicional está condicionada con criterios para saber “qué hacer con los clientes”, y la relacional en  “qué hacer por los clientes”, mediante los productos y tecnologías existentes.